當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細內(nèi)容 做天下最美的軟文之一：千金難求真“精”點 作者：千金方略 時間：2008-12-22 字體：[大] [中] [小]

    素胚勾勒出青花筆鋒濃轉(zhuǎn)淡
    瓶身描繪的牡丹一如你初妝
    冉冉檀香透過窗心事我了然
    宣紙上 走筆至此擱一半
    釉色渲染仕女圖韻味被私藏
    而你嫣然的一笑如含苞待放
    你的美一縷飄散
    
去到我去不了的地方
    天青色等煙雨
    而我在等你
    炊煙裊裊升起
    隔江千萬里
    在瓶底書漢隸仿前朝的飄逸
    就當我為遇見你伏筆……
    這就是周杰倫，周氏作品。不談優(yōu)美的曲調(diào)，就詞而論，草草數(shù)筆勾勒出“濃轉(zhuǎn)淡”、“等煙雨”、“伏筆”等點精之處。所以一個字：美；二個字古典。行文修辭拿捏的恰到好處，處處可見其御用詞人方文山落筆之“精”，讓人寵愛，勾人情欲。
    軟文要“美”，要能吸引消費眼球，同樣要出“精”點。這里，千金方略團隊提出的“精”，不僅僅指創(chuàng)意好，行文好，修辭好，關(guān)鍵還要有點精之筆，寫出產(chǎn)品的賣點，讓大眾寵愛它，接受它，有購買的情欲。
    要“精”點，更要真實
    用軟性文章向大眾傳播出產(chǎn)品的“賣點”和“精”點，首先必須要建立在客觀事實的基礎(chǔ)上，不能鼓吹，亂編來迎合消費者購買心理，為了產(chǎn)生銷量而舍去產(chǎn)品本身的東西。要“精”點，也要真實。世界名牌咨詢公司麥肯錫，十分注重事實，“事實是你用以鋪就解決措施之路的磚石，事實也是建立支撐這一措施的磚石”，他間接教我們軟文要真實，要把握好產(chǎn)品固有精點，賣點基礎(chǔ)上來發(fā)揮，來向消費大眾傳播產(chǎn)品信息，讓人理性判斷，接受，從而各有所取的購買它，使用它或者成為它的客戶用戶。
    這段時間媒體上出現(xiàn)好多健康品，其軟文很“精”，但是仔細推敲我們發(fā)現(xiàn)，一些軟文字里行間也透著空和飄。例如，前些時期有個題目為《黃金血康征服高血脂》，看上去似乎很完美，可是經(jīng)不起推敲，黃金血康怎么可以“征服”高血脂呢？，曲曲一個剛上市的產(chǎn)品居然把從古到今，從中到西的所有醫(yī)藥保健品全打跨在地，炒作得讓人不往空、假、大上想都不行。
    再比如，有個名牌的軟文是這樣寫的：
    xx的配置，是運用從日本、德國進口的減壓真空提取和低溫噴霧、高速氣流粉碎等設(shè)備，按照國際GMP標準，經(jīng)水浸、醇沉、密閉罐減壓提取、博沫濃縮、低溫噴霧、干燥等工序提煉出高濃度的靈芝精粉，用醇解、超低溫處理和高速氣流的方法將靈芝孢子粉碎，按科學的方法配制而成，使靈芝孢子粉和靈芝精粉的藥效協(xié)同發(fā)揮作用�；�為增效，而且這種方法不僅保存了靈芝中的有效成份，還使其藥效濃度提高了100倍，使靈芝制劑向西藥邁進了一大步，克服了以往中藥見效慢的特點。
    這篇實際上在炒作xx產(chǎn)品的高濃度使療效大大提高的問題。可是短短幾百字，卻也集盡空、飄炒作之能事，“日本、德國進口”、 “國際GMP標準”，凡提到產(chǎn)品的時候大都這么“狠”，很難信服于人。不真怎么能叫“精”點軟文？
    象這種空泛虛飄的軟文隨處可見，如果親自到市場一線或直接于大量廣告受眾零距離溝通調(diào)研，不僅和產(chǎn)品認同及購買人群溝通，還和持懷疑心態(tài)甚至否認、反感人群的心態(tài)者溝通，充分分析和把握他們不同心態(tài)，絕對可以全面的了解這種空、飄文章在消費人群中的認同度。然而事實上，通過消費者期望/認同值、軟文炒作、產(chǎn)品銷售量看，軟文炒作和消費者期望/認同值成反比，和產(chǎn)品銷售量也成反比，炒得越離譜，消費者認同感越低下，產(chǎn)品銷售額越低下，只有當空、飄被實實在在廣告（適當?shù)拿阑�錦上添花）代替時，效果才會明顯好轉(zhuǎn)。軟文炒的好，有賣點，有精點，真實性同樣重要，否則最終會害死銷量。
    “精”點的軟文，銷量才成為真“王道”
    考察軟文美不美，成功與否，除了商家贏利為標準外，還要想到消費者實實在在的利益，消費者向往的產(chǎn)品有何過人之處，也就是你的產(chǎn)品有什么核心競爭力，我為什么要寵愛你，購買你？只有雙方都滿意，炒作才在產(chǎn)品活力、商家生命力、消費者認可力三方力量的較量中，達到動態(tài)、自然的平衡，軟文也才可以切切實實站住腳，這就是我們針對軟文炒作虛、夸、空、飄所開的良方，即：真、實、度。 產(chǎn)品才有意義，商家也兌現(xiàn)了自己的承諾，這樣的銷量才是真王道。
    難怪，營銷大師科特勒認為通過品牌認同工作，建立起各種不同的意義與承諾，在品牌選擇時，必須注意它應(yīng)與該品牌的價值定位一致。所以我們說軟文炒作，走出 “虛夸”的真實，提煉出精，讓受眾眼前一亮。這就如同我們團隊一貫強調(diào)的那樣：真，就是要圍繞產(chǎn)品的獨特核心競爭力（精點，賣點）給予一針見血準確的定位，理念貼切而又到位；實，就是指對產(chǎn)品的研發(fā)過程、研發(fā)背景力求客觀真實，在忠實事物本來狀況的條件下，有所考慮的豐滿、修飾和精雕加工；度，說白了就是在炒作同時不要過頭，避免假、大、空。說起來簡單，但怎么做還需要商家、廠家從自我做起，轉(zhuǎn)換思維，切時拿出自己東西“精點”之處來迎合市場，避免誤導(dǎo)消費者，不能害了品牌！
    我們在為客戶提供軟文服務(wù)時，永遠不變的思維和服務(wù)理念是，深挖產(chǎn)品本身的固有精點，把握炒作的 “度”，失 “真”的話不說，不能給客戶帶來 “實在”效益的賣點我們也不說，只有在忠實與產(chǎn)品，忠實與消費者，忠實與商家的情況下，我們才該出手時，重拳出擊，打個仗。我們深信，商家廠家滿意，更重要的是市場認可并接受的有精點的軟文才算是合格的，才能算是品質(zhì)過硬的優(yōu)等品。受眾信任并寵愛我們的東西，那才是真正的成功。
    有精點，同時又真切炒出來，不失真，大家你情我愿，產(chǎn)品迅速受到消費青睞，產(chǎn)生銷量，才是真王道，也是軟文真的美！
    軟文求精，要訣在“推敲”
    軟文亮點怎么來？“精”點怎么出？當然不在產(chǎn)品本身上深挖，不痛苦的思考，不分析，不在同質(zhì)產(chǎn)品中鉆研調(diào)查絕對辦不到，要說有沒有好方略，我們老老實實的告訴你：有的！但是需要你去“推敲”，去“悟”。
    軟文精點，推敲出好創(chuàng)意策略
    一般的，企業(yè)通過在啟動市場的強勢廣告轟炸后，市場增長和漸漸有名的品牌形象已經(jīng)初步實現(xiàn)。而在跟進、維護、拓展的關(guān)鍵時刻，如果沒有新意、優(yōu)質(zhì)、閃亮緊扣消費心理的“精”點軟文造勢，市場就難以進一步提升，產(chǎn)品銷售高潮也隨之變成“期貨”。因此在市場關(guān)鍵期，廣告要推敲出“品牌軟文+強化促銷+優(yōu)惠政策功能”的無限創(chuàng)意為主，新聞抄作等為輔的策略路線，在穩(wěn)定銷售的同時，強化品牌形象，消費者心理留下深深。
    為確保市場銷售再創(chuàng)新高，宣傳必需依據(jù)受眾求新而主動創(chuàng)新依此迎合他們的消費心理，在吸收前期廣告投放經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，以出奇制勝的整合傳播策略，做到廣告的巧妙投放、品牌培養(yǎng)忠誠，實現(xiàn)策略的創(chuàng)新。
    實際上，對企業(yè)而言，經(jīng)過系統(tǒng)化、理論化的廣告宣傳，全面兼顧“知識工人”受眾群和“非知識工人”受眾群的心理任知度制定新、奇、絕的廣告策略，一定可以實現(xiàn)市場的突飛猛進。
    軟文賣點，推敲出核心區(qū)隔
    軟文表現(xiàn)的策略又是重中之重，可以以差異化區(qū)隔硬性廣告為主、個性化軟性廣告為輔，兼顧各種新奇形式，做到高點強攻、立體交叉、全面搶眼的效果，讓產(chǎn)品功能差異化的廣告來延伸品牌。
    一方面，以較短時長的形象廣告在強勢電視媒體的黃金重點投放、有效推廣產(chǎn)品差異性“賣點”；另一方面，以3、5分鐘的功能廣告或?qū)ｎ}片在平常時段反復(fù)投放，不斷向受眾灌輸產(chǎn)品及企業(yè)信息，充分發(fā)揮廣告的立體交叉作用，促進市場銷售。
    像蒙牛、金絲猴因太空人的廣告而品牌延伸、感嘆號因范偉的廣告而名列同類產(chǎn)品前矛、斯達舒憑其與“四大叔”的諧音而迅速打開知名度……走個性化、區(qū)隔路線一定能把產(chǎn)品銷售市場驅(qū)動起來，同時通過有準備的軟文抄作迅速把品牌叫響，銷量也必然有大的提升。
    軟文點精處，推敲在動人的標題
    發(fā)布軟文廣告是企業(yè)的需求，無非是要達到品牌宣傳目標或產(chǎn)品銷售目標，寫作軟文廣告時首先要考慮消費者的心理和需求，迎合時市場需要。
    就整篇軟文廣告而言，標題就象“點精”之筆，是吸引更多人眼球的關(guān)鍵。當然，僅僅吸引眼球是不夠的，還必須引發(fā)所有消費者關(guān)注，并由此產(chǎn)生“購買”的情素。
    《相約玫瑰園，友情一線牽》、《xx，因為真誠而暢銷》、《vx裝修，快樂好禮送》、《北大青鳥：有技能，好工作》、《xx掀起性保健新革命》……諸如此類軟文的標題，不但曾經(jīng)引領(lǐng)各大報刊版面潮流，而且讓消費者“愛不釋手”而且身受信任，為什么？因為它抓住消費者的找工作、找朋友、治病因等心理，甚至比當時的消息或者新聞更吸引人。再說，我們在省市等一些地方性媒體報刊上常看到《xx提醒：乳腺癌別急著一刀切》、《九x敗毒丸徹底治皮鮮》、《何氏狐臭干干凈凈》、《冬日溫情送驚喜，福田風景有大禮》、《悅巢：卵巢保鮮延緩衰老》等，在軟文標題的殺傷力上表現(xiàn)不俗。
    推敲出“新聞體行文結(jié)構(gòu)”
    好的開始并不一定代表結(jié)果會很完美，軟文同樣如此，如果策劃部策劃的軟文在標題上已經(jīng)下很大功夫搞出好的創(chuàng)意標題了，但是還不能說軟文就會不錯了，如果要讓消費者對文章感興趣，引人入勝閱讀下來，軟文在內(nèi)容、信息、組織構(gòu)架等上還要有新的東西出現(xiàn)。我們不可否認現(xiàn)在很多軟文是由剛畢業(yè)或者外行人士來完成的，他們市場把握不準，新聞寫作水平有限，因此軟文不能寫到位。
    其實好的軟文，被消費者認可并接受的在于他“新聞體方行文”傳達出的信息可靠性和具有吸引力，有了可靠性和吸引力才能凸顯軟文魅力，才出真實可靠的“精”點。


千金方略團隊簡介：千金方略營銷策劃機構(gòu)（Gold-Formula & Originality Marketing Planning CO.,LTD），實操案例先后錄入《中國經(jīng)營報》、《銷售與市場》等百家核心媒體數(shù)據(jù)庫。千金方略專線：13338111660；E-mail:goodgoldenidea@163.com；網(wǎng)址：www.g-fo.com。